“Si los administradores o gerentes actúan sin tener plena conciencia de lo que está sucediendo, tienden, invariablemente a considerarse comprometidos con la producción de bienes y servicios y no con el servicio a los clientes ".
La frase anterior se encuentra en el artículo clásico Myopia en Marketing, escrito por Theodore Levitt, y publicado en Harvard Business Review, en 1960. Esta premisa sigue impulsando la relación entre empresas y clientes, aunque una buena parte de ellos no lo tienen en cuenta y, como consecuencia, sucumben, porque el mercado es implacable.
Independientemente de tener sesenta años, los conceptos expresados en el texto son actuales. Theodore Levitt señala claramente la importancia de comprender las necesidades del cliente para entregar la solución buscada. En la mayoría de los casos, el proveedor del producto o servicio no percibe correctamente las necesidades. Y, muchas veces, la empresa es incapaz de comprender el alcance de su desempeño, delimitando su radio de acción, asumiendo las características y beneficios de su producto o servicio como definitivas para satisfacer las necesidades de sus clientes, sorprendiéndose cuando es reemplazado por un competidor, directo o indirecto.
Para aclarar, llevemos al micro universo de las escuelas de natación. Cuando los padres inscriben a sus hijos en clase, ¿qué buscan? Seguridad, desarrollo, relaciones de los niños, momentos de alegría, salud, recompensa personal, reconocimiento social, ocupación del tiempo, aprender a nadar, entre otros. Entonces la clase de natación y todos los servicios asociados a ella, debe tener esto en cuenta. Si el proveedor sólo se preocupa por vender clases de natación, ofrecerá una solución egocéntrica, enfocada al servicio que desarrolló, sin tener en cuenta las motivaciones reales de los clientes. Y esta disociación entre necesidad y servicio ofrecido, provoca el divorcio del cliente y la empresa por incompatibilidad de objetivos comunes. Y, muchas veces, el intercambio por otro proveedor del mismo segmento o incluso de un sector aparentemente sin vinculación con el servicio prestado, es visto como una “traición” cuando en realidad la causa fue la entrega de algo diferente a lo deseado y adquirido por el cliente; debido a la falta de percepción del proveedor sobre cuál era su demanda real.
Pero, para quienes tengan dudas sobre la vigencia, hoy en día, de lo escrito por Theodore Levitt, complemente su lectura con lo que escribió Seth Godin en su libro Esto es Marketing - para ser visto hay que saber ver, de 2018,
“La gente no quiere lo que haces. Quieren lo que su producto hará por ellos. Quieren la sensación que causará ".
Nuevamente traemos a nuestro micro universo de escuelas de natación y actividades acuáticas, con el fin de contextualizar esta afirmación tan incisiva del reconocido Seth Godin. La escuela de natación es un lugar que ofrece sensaciones únicas que solo las puede proporcionar el elemento agua, por lo tanto, este diferencial de actividades acuáticas, cualquiera de ellas, tiene que entenderse como algo mucho más que simples clases, sean estas, natación, fitness acuático, pilates acuático o incluso sesiones de hidroterapia, y necesitan ser pensados como servicios que implican mucho más que realizar ejercicios sumergidos en un gran tanque de agua, porque, para el cliente, hay un lugar donde creará experiencias, conectará con las personas o incluso consigo mismo, y además ,creará historias de momentos alegres, agradables, de superación, etc.
Por tanto, es responsabilidad del director de la escuela de natación y de todo el equipo entender que su negocio no es vender clases, terapias o formación. Su negocio es comprender y transmitir los sentimientos positivos a través del agua que esperan sus clientes, ya sean bebés, niños o adultos de diferentes grupos de edad.
Esta visión personalizada del deseo del cliente lleva la prestación del servicio a otro nivel, y es quien diferencia y diferenciará los negocios que sobrevivirán en un entorno cada vez más exigente y competitivo. Actuar así es un reto, pero ya no es una opción, es una necesidad para quienes quieren mantenerse y crecer en el mercado, por lo que es urgente invertir en captar y gestionar información sobre las expectativas del cliente. La transformación digital, que comenzamos a experimentar en nuestro segmento, tiene un papel fundamental en esta evolución, pero esta es una conversación para otro artículo.
Rafaele Madormo